Så växer du på sociala medier i Stockholm - från 0 till 300 000 följare

Det började med noll. Inte noll följare på det där romantiska sättet som entreprenörer ibland berättar om efter att de redan lyckats. Jag menar verkligen noll. Ingen publik som väntade på nästa inlägg. Ingen algoritm som verkade känna igen mitt namn. Ingen kö av företag som ville samarbeta. Ingen publik som kunde hjälpa mig att få nästa publicering att ta fart. Bara en tom sida och känslan av att prata rakt ut i ett rum där ingen stod.

Jag minns hur märkligt det kändes. Man lägger ner tid på ett inlägg, väljer en bild, skriver om texten, publicerar och väntar. Sedan händer nästan ingenting. Några visningar. Kanske en like från någon man redan känner. Sedan tystnad. Det är där de flesta ger upp. Och det är också där jag började förstå att sociala medier inte egentligen handlar om att publicera. Det handlar om att få någon att stanna. Först i två sekunder. Sedan tio. Sedan tillräckligt länge för att tänka: Det där var faktiskt intressant. Sedan kanske så länge att personen skickar inlägget till en vän. Och först då börjar någonting hända.

När jag så småningom lyckades bygga en Facebookpublik från noll till 300 000 följare var den största lärdomen inte någon hemlig hashtag, något magiskt klockslag eller någon algoritmisk genväg. Det var att publik byggs när man förstår vad människor faktiskt vill ha, inte när man själv bara vill få uppmärksamhet. Den skillnaden är viktigare än någonsin.

Sverige är i dag ett extremt uppkopplat land. DataReportals senaste sammanställning visar omkring 10,5 miljoner internetanvändare i Sverige och omkring 8,58 miljoner sociala medie-användaridentiteter. YouTube har en annonseringsräckvidd motsvarande omkring 80 procent av befolkningen, Instagram omkring 52 procent och Facebook omkring 53 procent. LinkedIn uppger samtidigt en medlemsbas på omkring 6,2 miljoner i Sverige, även om LinkedIns siffror inte är direkt jämförbara med övriga plattformars aktiva användarsiffror.

Det betyder något mycket konkret för den som bor i Stockholm. Du behöver inte längre bygga en publik i ett tomrum. Publiken finns redan. Problemet är att den samtidigt bombarderas av mer innehåll än någonsin. Det är därför den gamla modellen – ”lägg upp något snyggt, använd några hashtags och posta varje dag” – inte längre räcker.

Stockholm är en fantastisk plats att börja på

Det finns en speciell paradox med Stockholm. Det är en relativt liten stad, men den är ekonomiskt, kulturellt och digitalt större än den ser ut på kartan. Här finns teknikbolag, startups, konsulter, kreatörer, restauranger, forskare, musiker, designers, investerare, tränare, fotografer, författare och tusentals människor med specialistkunskaper som egentligen skulle kunna vara intressanta för långt fler människor än de redan når. Många av dem är dessutom redan bra på det de gör. Men de är dåliga på att berätta om det. Och det är en viktig skillnad.

Den som är fantastisk på sitt yrke har inte automatiskt en fantastisk social närvaro. En duktig advokat är inte nödvändigtvis bra på TikTok. En briljant programmerare kanske inte kan förklara varför hans arbete spelar roll. En fantastisk restaurang kan ha världens bästa kök och ändå lägga upp bilder som ser ut som alla andra restaurangers. Sociala medier belönar inte bara kompetens. De belönar kommunicerad relevans. Det är därför en stockholmare med ganska ordinär kompetens men en fantastisk förmåga att berätta ibland kan växa snabbare än en expert som vet tio gånger mer men aldrig förklarar något på ett sätt människor förstår. Det är inte orättvist. Det är kommunikation.

Min största missuppfattning

När jag började trodde jag att det handlade om hur bra mitt innehåll var. Det var fel fråga. Den bättre frågan var: Bra för vem? Det där förändrade allt. Ett fotografi som jag själv tycker är vackert behöver inte säga någonting till någon annan.

En lång text som jag lagt två timmar på kan vara betydligt mindre intressant än en enkel mening som får tusentals människor att känna: ”Exakt så känner jag.” Jag började därför tänka mindre som en person som publicerade och mer som en redaktör.

Vad skulle någon vilja skicka vidare? Vad skulle få någon att stanna? Vad skulle få en stockholmare att känna igen sin egen vardag? Vad skulle få en person att kommentera? Vad skulle få någon att spara ett inlägg för senare? Och framför allt: Vad skulle få någon som aldrig hört talas om mig att bry sig? Det blev början på verklig tillväxt.

Först måste du välja vilken sorts publik du vill bygga

Det finns egentligen tre helt olika mål med sociala medier. Du kan vilja bygga dig själv som person. Du kan vilja bygga dig själv som profil eller influencer. Eller så kan du vilja bygga ett företag och använda sociala medier som affärskanal. De tre överlappar varandra, men de är inte samma sak. Den privata stockholmaren kanske vill bli känd inom träning, mat, foto, mode, teknik, ekonomi eller kultur. En influencer vill vanligtvis bygga en relation mellan sin personlighet och sin publik. Ett företag måste däremot få uppmärksamhet att leda någonstans: till en butik, tjänst, bokning, prenumeration, lead, försäljning eller annan affär. Det är därför en av de första frågorna du måste ställa är: Vad ska följarna faktiskt göra med förtroendet jag bygger? Det räcker inte att människor känner igen ditt namn. Du vill att de ska lita på det.

Den första stora frågan för Stockholm: svenska eller engelska?

Det här är kanske den fråga jag får flest människor att stanna upp vid. Ska du göra innehåll på svenska? Eller engelska? Svaret är inte ”engelska eftersom marknaden är större”. Och det är inte heller ”svenska eftersom du bor i Sverige”. Det beror på vilken publik du försöker bygga. Om ditt mål är att bli en stark lokal profil i Stockholm är svenska ofta det naturliga förstavalet. Om du gör restaurangguider, Stockholmsliv, bostad, karriär i Sverige, svensk kultur, humor, träning för svenska kunder eller lokal business är det en enorm fördel att prata människornas eget språk. Svenska minskar dessutom konkurrensen.

Det finns miljontals engelskspråkiga kreatörer. Det finns betydligt färre människor som kan bli den person som just stockholmare följer för ett visst ämne. Här finns en underskattad möjlighet. Du behöver inte bli ”ännu en creator inom fitness”. Du kan bli personen som förklarar träning för människor i Stockholm. Du behöver inte bli ”ännu en travel creator”. Du kan bli den som visar Stockholm på ett sätt som människor faktiskt vill upptäcka. Du behöver inte bli ”ännu en techprofil”. Du kan bli personen som gör AI begripligt för svenska yrkesverksamma. Det är en mycket smalare dörr. Men den är också lättare att äga.

Engelska har samtidigt en enorm fördel: taket är mycket högre. Om ditt ämne är internationellt – exempelvis AI, entreprenörskap, programmering, investeringar, design eller utbildning – kan engelska ge dig tillgång till en publik som sträcker sig långt utanför Stockholm och Sverige. Men det finns en hake. En svensk som talar engelska perfekt konkurrerar fortfarande med människor över hela världen. Därför skulle jag inte välja engelska bara för att ”nå fler”. Jag skulle välja engelska när innehållet är större än Sverige. Och jag skulle välja svenska när Sverige i sig är en del av värdet.

Det finns också en tredje väg. Blanda inte två språk slumpmässigt i samma identitet. Skapa i stället en tydlig struktur. Du kan exempelvis ha en svensk huvudkanal och en separat engelskspråkig kanal. Ett företag kan dessutom ha svenskt innehåll för den svenska marknaden och engelska material för internationell försäljning. Det viktiga är att publiken snabbt förstår vad de får från dig.

Stockholmare har faktiskt en stor digital publik redan

Det är lätt att tänka att Facebook är dött eftersom yngre människor inte använder plattformen på samma sätt som tidigare generationer gjorde. Det är fel slutsats. Facebooks annonseringsräckvidd motsvarade omkring 66,5 procent av svenska vuxna i de senaste tillgängliga uppgifterna, medan Instagram låg på omkring 65,3 procent. TikTok hade omkring 3,51 miljoner vuxna användare i den svenska annonseringsstatistiken. YouTube nådde enligt Googles annonseringsdata omkring 8,58 miljoner människor i Sverige. Det säger också något viktigt: Det finns ingen enda svensk social mediepublik. Det finns flera.

Facebook kan vara mycket relevant för bred räckvidd och äldre målgrupper. Instagram är starkt för visuella identiteter, livsstil, creators och varumärken. TikTok är starkt när upptäckt och kortvideo står i centrum. YouTube är särskilt kraftfullt när du vill kombinera upptäckbarhet med längre innehåll. LinkedIn är mycket relevant för professionellt innehåll, B2B och personlig expertpositionering. Det betyder att frågan inte bör vara: Vilken plattform är bäst? Den bör vara: Vilken plattform är bäst för just den relation jag försöker bygga?

Facebook förändrades – och det är bra för den som faktiskt skapar

Det här är särskilt viktigt för mig eftersom Facebook var platsen där min egen publik växte. Facebook är inte längre en miljö där man bara publicerar till sina följare och hoppas att de ser inlägget. Rekommendationssystemen har blivit mycket viktigare.

Meta har under flera år byggt om hur Facebook upptäcker och rekommenderar innehåll, och plattformen har gått ännu längre mot att premiera originalitet. Meta uppgav att visningar och tittartid för original-Reels ungefär fördubblades under andra halvan av 2025 jämfört med motsvarande period året innan. Plattformen säger också uttryckligen att duplicerat innehåll, återuppladdningar och innehåll som bara får mindre kosmetiska ändringar riskerar att nedprioriteras.

Det här är en enorm förändring från hur många fortfarande tror att Facebook fungerar. Du behöver inte längre bara konkurrera med andra Facebooksidor. Du konkurrerar om att bli rekommenderad till människor som aldrig hört talas om dig. Det är en mycket större möjlighet. Meta har dessutom börjat samla allt fler AI-drivna verktyg för creators. Facebooks Creator Assistant är byggd för att analysera en skapares egna resultat, hjälpa till att förstå varför vissa inlägg fungerar bättre och föreslå nya innehållsidéer. Verktyget rullas ut stegvis. Det betyder att framtidens creator inte bara behöver skapa. Han eller hon behöver också lära sig av datan.

Originalitet är inte längre ett trevligt tillägg

Det var en gång populärt att ta ett viralt klipp från någon annan, klippa om det, lägga på text och publicera igen. Det är en dålig långsiktig strategi. Meta säger uttryckligen att mindre ändringar av någon annans innehåll – exempelvis ramar, hastighetsändringar eller bara nya textrutor – kan räknas som ooriginalt och få lägre distribution. Däremot kan innehåll som använder material från tredje part fortfarande betraktas som original när skaparen tillför verkligt nytt värde genom exempelvis analys, information, berättande eller substantiell kreativ bearbetning.
Det finns en viktig princip bakom detta: Använd internet som inspiration, inte som fabrik. Titta på vad som fungerar. Förstå varför det fungerar. Bygg sedan din egen version. Det är en enorm skillnad.

Bilden är fortfarande viktig – men inte på det sätt jag trodde

Originalartikeln hävdade att innehåll med bilder får 94 procent fler visningar. Det är ett sådant tal som låter imponerande men som inte längre bör användas som en universell regel. I dag är frågan inte om en bild är bättre än ingen bild. Frågan är om innehållets första sekund, första bildruta eller första mening får människor att stanna. Det kan vara en bild. Det kan vara en video. Det kan vara ett ansikte. Det kan vara en mening. Det kan vara en fråga. Det kan vara en märklig situation på en tunnelbaneplattform. Det kan vara en före- och efterbild. Det kan vara ett påstående som går emot vad människor trodde.

Det kan vara: ”Jag gjorde samma misstag i tre år.” eller: ”Ingen berättade det här när jag startade företag.” eller: ”Det här är varför Stockholm känns så dyrt.” Det första ögonblicket har ett jobb: Det ska köpa nästa ögonblick. Sedan måste nästa ögonblick köpa nästa. Det är så retention fungerar i praktiken.

Jag slutade fråga ”Vad ska jag posta?” och började fråga ”Vad ska jag få människor att känna?”

Det var ett annat stort skifte. Information är billig. AI kan skriva information på några sekunder. Att sammanfatta en rapport är enkelt. Att skapa tio tips är enkelt. Att skriva ”5 saker du måste veta om...” är enkelt. Det betyder att generiskt innehåll blir allt mindre värdefullt. Människor behöver inte fler texter som låter som alla andra.

De behöver perspektiv. De behöver personlighet. De behöver erfarenhet. De behöver någon som kan säga: ”Jag har testat det här.” ”Jag trodde det fungerade men hade fel.” ”Så här gjorde jag.” ”Det här såg jag i Stockholm.” ”Här är vad ingen berättar.” Det är där personlig branding kommer in. AI gör det enklare att producera. Därför blir det svårare att vara intressant.

AI är ditt produktionsverktyg – inte din identitet

AI har förändrat sociala medier fundamentalt. Du kan i dag brainstorma idéer, analysera kommentarer, hitta innehållsvinklar, transkribera video, skapa variationer av rubriker, översätta innehåll, generera bilder, klippa video och strukturera kampanjer betydligt snabbare än tidigare. Meta bygger själva in AI i creatorverktygen och använder AI för rekommendationer, innehållsanalys och översättning. Facebooks senaste creatorverktyg är ett tydligt exempel på hur AI går från något externt till en del av själva publiceringsmiljön.

Men här kommer den viktigaste varningen: Om AI kan skapa exakt samma inlägg som tusen andra människor kan få fram med samma verktyg, är det inte en konkurrensfördel. Din erfarenhet är konkurrensfördelen. Ditt perspektiv. Din humor. Din röst. Din lokala kunskap. Dina kunder. Dina misslyckanden. Dina observationer. Din historia. Använd AI för att göra det mänskliga bättre. Inte för att ersätta det.

Kortvideo vann inte för att den är kort

Det finns en missuppfattning om att sociala medier bara handlar om att göra allt kortare. Det är inte riktigt sant. YouTube säger uttryckligen att rekommendationssystemet bedömer bland annat om människor väljer att titta, om de fortsätter titta och om de faktiskt verkar nöjda med innehållet. Plattformen använder olika signaler för olika ytor, och tittartid är inte den enda faktorn. Facebook har också fortsatt att rekommendera både korta och längre videor och har gjort tydligt att Reels kan vara längre än en minut. Meta uppgav att Reels över en minut stod för en betydande del av tittandet bland större creators.

Poängen är enkel: Gör inte kort innehåll för korthetens skull. Gör innehåll så långt som idén behöver vara. En fantastisk idé kan behöva 15 sekunder. En annan behöver två minuter. En tredje behöver en hel YouTube-video. Längden ska följa berättelsen.

TikTok lär oss en av sociala mediers viktigaste läxor

TikToks rekommendationssystem bygger på flera typer av signaler, bland annat användarens interaktioner, videoinformation och vissa konto- och enhetssignaler. TikTok har också länge betonat att starka signaler som att faktiskt se klart ett längre klipp väger tyngre än svagare signaler som att två personer råkar befinna sig i samma land. Det här är viktigt för stockholmaren.

Du behöver inte ha 100 000 följare för att få 100 000 visningar. En ny creator kan göra en video som blir relevant för en viss grupp och distribueras långt utanför den befintliga följarbasen.

Det förändrar ekonomin i att börja. Du behöver inte längre bygga publiken helt sekventiellt: 1 följare → 2 → 3 → 4 → 5. Du kan gå från 20 följare till tusentals exponeringar om innehållet fungerar. Det är också därför man inte ska stirra sig blind på antalet följare.

Följarantalet kan lura dig

Tänk två konton. Det första har 100 000 följare men nästan ingen interaktion. Det andra har 12 000 följare men människor kommenterar, sparar, delar, klickar, bokar och köper. Vilket konto är mest värdefullt? Det andra. För ett företag är frågan ännu mer brutal. 1 000 rätt människor kan vara mer värdefulla än 100 000 fel människor.

En Stockholmsbaserad restaurang behöver inte bli viral i São Paulo. En svensk redovisningsbyrå behöver inte nå tonåringar i Kanada. En PT behöver inte få följare från hela Europa om kunderna finns i Stockholm. En konsult behöver kanske hundra rätt personer på LinkedIn snarare än hundratusen slumpmässiga följare på TikTok. Det här är varför relevans slår storlek.

Så bygger du en personlig profil

För den privatperson som vill växa börjar allting med en mycket tydlig fråga: Varför ska någon följa mig och inte bara titta på ett enskilt inlägg? Det är skillnaden mellan ett viralt inlägg och en profil.

Ett viralt inlägg ger uppmärksamhet. En tydlig profil gör uppmärksamheten återkommande. Tänk på tre till fem innehållsområden som du kan äga. En stockholmare som pratar om ekonomi kan exempelvis kombinera privatekonomi, karriär, investeringar, bostad och Stockholmsliv.

En tränare kan kombinera träning, vardag, prestation, psykologi och lokala tips. En entreprenör kan kombinera företagande, AI, misstag, bakom kulisserna och kundcase. Det viktiga är att ämnena känns som olika rum i samma hus. Inte fem olika hus.

Berätta en historia i stället för att bara ge information

Det här är något jag önskar att fler förstod. Människor följer sällan information. De följer människor som får information att kännas relevant. Säg inte bara: ”Fem tips för att lyckas på LinkedIn.”

Berätta i stället om gången du skrev hundra inlägg och nästan ingen brydde sig. Berätta om inlägget som plötsligt exploderade. Berätta vad du trodde var orsaken. Berätta vad du senare upptäckte. Sedan ger du läsaren det de faktiskt kom för: lärdomen. Det är berättelse + nytta. Det är en av de starkaste kombinationerna på sociala medier.

Sociala medier älskar saker människor vill skicka vidare

Jag började också förstå att likes inte var det mest intressanta. Delningar var. När någon gillar ditt inlägg säger det: ”Det här var bra.” När någon skickar det till en vän säger det: ”Det här får mig att tänka på dig.” Det är en mycket starkare social handling. Därför bör du skapa innehåll som passar in i människors relationer.

En Stockholmstext som får någon att skriva: ”Det här är exakt du.” En karriärinsikt som någon skickar till sin kollega. En guide som någon skickar till sin kompis som precis startat företag. En video som en pappa skickar till sin dotter. En rolig observation som människor använder för att beskriva sin egen vardag. Det är så innehåll lämnar din publik och börjar hitta en ny.

Kommentarer är inte bara siffror

Kommentarsfältet är också en av de bästa källorna till nya idéer. Ett företag som får hundra frågor under en video har egentligen fått hundra gratis marknadsundersökningar. En creator som märker att alla frågar samma sak har upptäckt ett innehållsområde. En restaurang som gång på gång får frågor om veganska alternativ har fått information om vad publiken behöver veta. Du ska alltså inte bara svara på kommentarer. Du ska studera dem. Ibland ligger nästa virala innehåll redan gömt i en enda kommentar.

Instagram gjorde experimenterandet enklare

Instagram har introducerat Trial Reels, där creators kan testa Reels mot personer som inte följer dem innan de bestämmer sig för att distribuera dem bredare. Efter omkring ett dygn kan skaparen se bland annat visningar, likes, kommentarer och delningar och använda resultatet för att avgöra om innehållet ska delas till den befintliga publiken. Instagram uppgav också att många creators började publicera oftare efter att ha testat funktionen och att en stor andel av dem såg ökad räckvidd bland icke-följare. Det här förändrar en viktig psykologisk spärr. Du behöver inte veta vad publiken vill ha innan du experimenterar. Du kan testa dig fram. Och det är förmodligen en av de viktigaste färdigheterna i modern social tillväxt: experimentera snabbare än du gissar.

Hashtags är inte din räddning

Den gamla artikeln lägger stor vikt vid hashtags. Det hade större betydelse tidigare. I dag skulle jag aldrig bygga en tillväxtstrategi runt hashtags. Plattformarna är mycket bättre på att förstå vad innehåll handlar om än de var tidigare. TikTok använder bland annat captions, ljud och hashtags som innehållssignaler, men även användarens faktiska beteende väger tungt.

Facebook har dessutom uttryckligen varnat mot spammy innehåll med överdrivet många hashtags och irrelevanta captions, och sådant beteende kan leda till lägre räckvidd och problem med monetisering. Använd hashtags när de hjälper människor att förstå eller hitta innehållet.

Men skriv inte ett dåligt inlägg med 25 hashtags och hoppas att algoritmen ska rädda dig. Den kommer förmodligen inte att göra det.

YouTube är platsen för den som vill bygga något långsiktigt

TikTok och Reels kan ge explosionsartad upptäckt. YouTube kan ge något annat: ett bibliotek. YouTube beskriver rekommendationssystemet som en mekanism som försöker hitta innehåll som en viss person faktiskt vill titta på, och systemet tar hänsyn till bland annat vad personen sett tidigare, vad personen sökt efter, likes, dislikes, vad tittaren markerat som ointressant och andra signaler om tittartillfredsställelse. Sök är dessutom en separat upptäcktsyta där relevans mellan sökfråga och titel, beskrivning och själva innehållet spelar roll. Det gör YouTube väldigt intressant för stockholmare med expertkunskap.

En video om ”Hur fungerar bolån i Sverige?” kan hittas långt efter publiceringsdagen. En video om ”Så startar du aktiebolag i Sverige” kan fortsätta generera trafik. En guide till Stockholm kan leva länge. En genomgång av ett yrke kan fungera i flera år. Det är skillnaden mellan innehåll som bara lever i ett flöde och innehåll som bygger ett digitalt bibliotek.

LinkedIn är inte längre bara CV:s sociala nätverk

För företagare, konsulter och yrkesverksamma i Stockholm är detta en av de största möjligheterna. LinkedIn har själva beskrivit hur thought leadership och creator-innehåll blivit viktigare i B2B. I deras forskning tillsammans med Edelman uppgav 73 procent av beslutsfattare att thought leadership var en mer tillförlitlig grund för att bedöma en organisations kompetens än traditionellt marknadsmaterial och produktblad. Det här är enormt. För det betyder att din personliga röst kan bli en del av företagets försäljning.

En CTO kan bygga auktoritet. En konsult kan förklara branschproblem. En HR-chef kan prata om arbetsliv. En entreprenör kan dela vad företaget lär sig. En specialist kan bli den person journalister ringer när något händer. Och företag behöver inte alltid gömma sig bakom företagssidan. LinkedIn själva betonar att människor ofta relaterar starkare till andra människor än till företagets officiella kommunikation. Plattformen har också gjort det möjligt att förstärka sådant creator- och expertinnehåll genom Thought Leader Ads. För ett Stockholmföretag är det här ofta mer kraftfullt än ännu en polerad företagsannons.

Gör innehåll som kan fungera på flera plattformar

En annan sak har blivit uppenbar: Du behöver inte uppfinna tio olika innehållsidéer varje vecka. Du behöver skapa en bra idé och sedan förstå hur den ska översättas. En längre YouTube-video kan bli tre Reels. En Reel kan bli ett LinkedIn-inlägg. LinkedIn-inlägget kan bli en artikel.

Artikeln kan bli ett nyhetsbrev. Kommentarerna kan bli nästa video. En kundfråga kan bli en guide.

Detta kallas ibland repurposing, men jag tycker att ordet underskattar vad som faktiskt händer. Du återanvänder inte innehållet. Du översätter en idé till olika mediespråk. Det är betydligt smartare.

Men publicera inte identiskt överallt

Det finns en viktig skillnad mellan att återanvända en idé och att dumpa exakt samma material överallt. Människor använder plattformarna olika. En person öppnar LinkedIn för att tänka på sitt arbete. Instagram för inspiration och relation. TikTok för upptäckt och underhållning. YouTube för att lära sig, fördjupa sig och söka. Facebook för en blandning av nyheter, grupper, vänner, video, community och rekommenderat innehåll. Samma idé kan därför behöva olika början. Samma berättelse. Olika förpackning. Det är en mycket bättre strategi än att försöka skapa helt nya idéer för varje plattform.

Samarbeten fungerar – men välj rätt människor

Originalartikeln rekommenderade micro-influencers. Det är fortfarande relevant, men strategin behöver utvecklas. Frågan är inte: ”Hur många följare har personen?” Frågan är: Har personen rätt publik och förtroende hos den publiken? En stockholmare med 8 000 följare inom en mycket specifik nisch kan vara mer värdefull än någon med 100 000 följare som inte har någon relevant koppling till ditt erbjudande.

Det kan vara en kock. En tränare. En designer. En arkitekt. En techprofil. En småföretagare. En lokal profil. En expert. Och ibland är den bästa samarbetspartnern inte en influencer alls. Det är en kund.

Ge människor något att delta i

Giveaways var länge ett populärt tillväxthack. Problemet är att giveaways lätt drar till sig människor som bara vill vinna något. Du får följare. Men inte nödvändigtvis en publik. Jag skulle därför hellre skapa deltagande kring innehållet. Be människor berätta sin erfarenhet. Rösta på en lösning. Skicka in frågor. Visa upp sina resultat. Bidra med lokala tips. Dela sina egna bilder. Testa en utmaning. Det bygger något mer värdefullt än ett tillfälligt inflöde av tävlingsjägare: community.

Community är det som gör en publik värdefull

Det finns ett ögonblick när ett konto slutar kännas som ett konto. Det börjar kännas som en plats. Människor känner igen varandra i kommentarerna. De kommer tillbaka även när du inte har något viralt. De väntar på nästa video. De skickar in frågor. De pratar med varandra. Det är då du har något som är svårare för konkurrenterna att kopiera. Innehåll går att kopiera. En community är mycket svårare att kopiera.

Betald räckvidd är inte fusk

Det finns också en konstig idé om att riktig tillväxt måste vara helt organisk. Det håller jag inte med om. Organisk räckvidd är fantastisk. Men ett företag har ingen moralisk skyldighet att växa långsamt bara för att det ska kännas mer autentiskt. Problemet med betald annonsering är inte att den kostar pengar. Problemet är att människor ofta köper räckvidd innan de har förstått vad som faktiskt fungerar. Det är bakvänt.

Jag skulle hellre använda innehåll som testmaskin. Publicera organiskt. Se vad människor reagerar på. Identifiera de vinnande idéerna. Sedan investera pengar i att distribuera sådant som redan visat tecken på att fungera.
Meta har samtidigt flyttat mycket av sin annonsering mot AI-drivna system. Advantage+ Audience kan använda företagets information och sedan utöka räckvidden mot nya relevanta målgrupper.

Meta har också rapporterat förbättrad effektivitet för sina AI-drivna annonsverktyg, även om företagets egna resultatsiffror naturligtvis ska ses som bolagets egna studier och inte som en garanti för varje annonsör. Det viktiga är därför inte: ”Hur mycket ska jag lägga på annonser?” Det är: ”Vilket resultat försöker jag köpa?” Awareness? Besök? Leads? Försäljning? Event? Prenumerationer? Det är helt olika kampanjer.

En annons kan inte rädda ett dåligt erbjudande

Det här är ett misstag jag ser hela tiden. Ett företag har en dålig landningssida, ett otydligt erbjudande och ett tråkigt budskap. Sedan spenderar de pengar på att få fler människor att se det.

Resultatet? Fler människor som ser något de inte förstår. Annonsering förstorar. Den reparerar inte automatiskt. Därför måste man tänka i kedjor: Innehåll → uppmärksamhet → förtroende → handling → resultat. Om länken mellan två steg är svag hjälper det inte att trycka upp den första siffran.

För ett företag är följaren inte slutmålet

Föreställ dig ett företag i Stockholm som säljer tjänster. 10 000 följare. Låter bra. Men om ingen kontaktar företaget är siffran nästan kosmetisk. Ett annat företag har 2 500 följare. Men varje månad kommer 20 kvalificerade förfrågningar från sociala medier.

Vilket företag växer? Det andra. Därför ska företag mäta mer än likes. De bör åtminstone förstå relationen mellan räckvidd, visning, profilbesök, klick, leads och affär. Sociala medier är inte bara en mediekanal. Det kan vara början på en försäljningskanal.

Bygg en publik du faktiskt äger

Det här är kanske det viktigaste rådet i hela artikeln. Du äger inte dina följare. Facebook kan förändra rekommendationerna. Instagram kan ändra distributionen. TikTok kan ändra hur innehåll rankas. YouTube kan ändra sitt system.

En plattform kan dessutom förändras av lagstiftning, affärsbeslut eller nya användarbeteenden. Därför bör en seriös creator eller ett seriöst företag bygga vidare från sociala medier till en egen kanal. Nyhetsbrev. Webbplats. Podcast. Kunddatabas där det är rättsligt och praktiskt motiverat. Medlemskap. Community. Det är därför en person som börjar med 1 000 följare men bygger en stark e-postlista ibland befinner sig bättre än någon med 100 000 följare som är helt beroende av en enda algoritm. Sociala medier ska vara dörren. Inte hela huset.

Det finns också en sida av tillväxt som ingen visar på Instagram

Att växa innebär att fler människor tittar. Det betyder också att fler människor har åsikter. När du har 100 personer som ser ditt arbete kan du ignorera flera av dem. När 100 000 ser det blir kritiken en del av jobbet. Det gäller särskilt när du bygger en personlig profil. Du måste lära dig skillnaden mellan kritik som hjälper dig och kritik som bara försöker dra in dig i någon annans konflikt. Du måste också acceptera att allt inte ska besvaras. Community betyder inte att du måste vara tillgänglig för alla hela tiden. Det betyder att du vårdar relationen med dem som faktiskt finns där.

En professionell profil måste också skydda sitt förtroende

När pengar börjar komma in måste spelet förändras. Influencer marketing är inte bara en kreativ hobby. I Sverige gäller marknadsföringslagen även sociala medier, och Konsumentverket har fortsatt att kritisera brister i reklamidentifiering.

Myndigheten konstaterade i sin rapportering att influencer marketing fortfarande innebär stora problem med dold marknadsföring och att företag och influencers kan ha ansvar för att reklamen är tydlig. Det innebär att ”samarbete” inte ska gömmas mitt bland vanliga inlägg.

Människor ska kunna förstå när de tittar på reklam. Och det handlar inte bara om juridik. Det handlar om förtroende. En publik kan acceptera reklam. Det publiken inte gillar är att känna sig lurad.

Och ja – det finns även en ekonomisk sida

När en hobby börjar bli pengar måste du behandla den som en verksamhet. Skatteverket är tydligt med att ersättning via sociala medier kan vara skattepliktig, och det gäller inte bara kontanter utan i vissa situationer även produkter, tjänster, provision, rabattkoder, donationer och andra former av ersättning.

Det här är särskilt viktigt för stockholmare som börjar få produkter skickade till sig, gör samarbeten vid sidan av sitt vanliga jobb eller börjar tjäna pengar på YouTube, TikTok, Instagram eller Facebook. Tillväxt utan ordning kan bli dyr. Bygg därför bokföring, avtal och rutiner samtidigt som du bygger följare.

Vad gjorde egentligen skillnad när jag gick från 0 till 300 000?

I efterhand är det lätt att beskriva en stor tillväxt som om det fanns ett ögonblick när allting plötsligt exploderade. Så fungerade det inte. Det var fler små upptäckter som staplades ovanpå varandra. Jag började förstå vilken typ av innehåll människor stannade för.

Jag började se skillnaden mellan något som fick likes och något som fick människor att dela. Jag förstod att ett inlägg kunde fungera även om nästan ingen av mina befintliga följare såg det. Jag slutade försöka imponera på min publik och började försöka hjälpa, underhålla eller överraska den.

Jag började behandla kommentarerna som research. Jag lärde mig att en idé kunde få flera liv. Och framför allt lärde jag mig tålamod. För det finns en psykologisk fälla i sociala medier: Du ser andras resultat. Men du ser sällan deras tio tusen försök. Du ser videon som fick två miljoner visningar. Du ser inte de fyrtio som fick 300. Du ser entreprenören med en massiv publik. Du ser inte åren när ingen visste vem personen var. Därför måste du tänka i serier, inte i enskilda inlägg.

Ett dåligt inlägg är inte ett misslyckande

Det är information. Det här är ett av de mest värdefulla sätten att tänka. Om du testar tio olika typer av videor och åtta går dåligt har du inte förlorat åtta gånger. Du har upptäckt åtta saker som inte fungerade tillräckligt bra. Du börjar förstå publikens smak. Och den kunskapen går att använda. Instagram har till och med byggt Trial Reels för just denna typ av experimenterande. YouTube rekommenderar också att creators experimenterar med olika format och betonar att enskilda videors prestation inte automatiskt innebär att hela kanalen straffas; systemet bedömer i stor utsträckning hur tittare reagerar på varje innehåll. Det är en mycket bättre mental modell än att prata om att ”algoritmen dödade mitt konto”.

Men sluta jaga algoritmen

Det låter paradoxalt. Vi har precis pratat om algoritmer. Och nu säger jag att du ska sluta jaga dem. Men det är skillnad på att förstå distribution och att bli besatt av en hemlig kod. YouTube uttrycker det nästan perfekt: creators bör fokusera mindre på om algoritmen ”gillar” deras innehåll och mer på om publiken gillar det. Systemet försöker hitta rätt innehåll för rätt tittare. Det är samma filosofi jag skulle använda överallt.

Fråga inte: Vad vill algoritmen ha? Fråga: Vad får människor att vilja stanna? När du gör det börjar algoritmen bli begriplig. Inte magisk. Inte personlig. Bara ett system som försöker förutsäga vad en människa vill se härnäst.

En Stockholmare behöver inte bli global för att lyckas

Det här är viktigt. Det finns en farlig idé om att en framgångsrik creator måste ha hundratusentals eller miljontals följare. Nej. En fotograf i Stockholm kan bygga ett litet men extremt lönsamt varumärke. En personlig tränare kan fylla sina klientplatser. En jurist kan bli den mest synliga experten inom ett område. En frisör kan bygga en väntelista. En restaurang kan få bokningar. En konsult kan få sina bästa kunder genom LinkedIn. En konstnär kan hitta sin publik internationellt. En journalist eller skribent kan bygga ett nyhetsbrev. En lokal profil kan bli relevant för tusentals människor i en enda stad. Det är inte mindre framgång. Det är bara en annan affärsmodell.

Här är modellen jag önskar att jag hade haft från början

Jag brukar tänka på social tillväxt som fem lager. Det första är uppmärksamhet. Kan du få någon att stanna? Det andra är värde. Var det värt att stanna? Det tredje är identitet. Förstår personen vem du är och varför du är värd att följa? Det fjärde är relation. Kommer personen tillbaka? Det femte är konvertering.

Kan relationen skapa någonting som betyder något – community, kunder, prenumeranter, försäljning, möjligheter eller ett starkare personligt varumärke? Misslyckas du på det första lagret får du ingen räckvidd. Misslyckas du på det andra får du kanske visningar men ingen publik. Misslyckas du på det tredje får du engångstittare. Misslyckas du på det fjärde får du följare men ingen relation. Och misslyckas du på det femte kan du ha en enorm publik utan att bygga något som faktiskt hjälper ditt liv eller ditt företag.

Så skulle jag börja från noll i Stockholm idag

Jag skulle först välja en publik, inte en plattform. Sedan skulle jag välja tre till fem ämnen som publiken faktiskt bryr sig om. Jag skulle bestämma om huvudidentiteten ska vara svensk eller internationell. Sedan skulle jag bygga ett enkelt innehållssystem. Varje vecka skulle jag skapa några innehållsidéer som har olika jobb: något som når nya människor, något som bygger förtroende, något personligt, något utbildande och något som skapar samtal. Jag skulle spela in mer än jag publicerar. Jag skulle analysera vad som fungerar.

Sedan skulle jag göra mer av det som fungerar. Inte identiska kopior. Men nya variationer på samma kärnidé. Jag skulle bygga relationer med andra människor i samma ekosystem. Och när något organiskt tydligt fungerar skulle jag överväga att investera pengar i distribution, särskilt om jag driver företag och kan koppla räckvidden till ett konkret mål. Jag skulle samtidigt bygga en webbplats och en e-postkanal. För jag vill inte börja om från noll om en plattform förändrar sina regler.

Och jag skulle ge det tid

Det är den del som ingen vill höra. Sociala medier kan växa snabbt. Men en karriär eller ett företag byggs sällan av en enda viral träff. En video kan explodera på natten. Förtroende gör det inte. Ett företag kan få en miljon visningar. Men att få människor att köpa om och om igen tar längre tid.

En creator kan få 100 000 följare. Men att bli en person publiken litar på kräver mycket mer än en siffra.

Det tog tid innan jag förstod det. Jag trodde att målet var 300 000. Sedan nådde jag 300 000 och insåg att siffran i sig inte var poängen. Det verkliga värdet låg någon annanstans. Jag hade lärt mig hur man får människor att lyssna. Och det är en mycket mer användbar färdighet.

Det är därför jag fortfarande tror på sociala medier

Inte för att de är enkla. De är inte enkla. Inte för att alla kan bli influencers. Alla kommer inte att bli det. Och definitivt inte för att varje inlägg går att göra viralt. Det gör det inte. Jag tror på sociala medier eftersom de har gjort någonting historiskt möjligt: En människa med en telefon i Stockholm kan i princip börja bygga en publik utan att först få tillstånd från en redaktion, ett stort företag eller en mediechef.

En liten restaurang kan berätta sin historia. En student kan visa sin expertis. En pensionär kan bygga en publik kring sitt intresse. En företagare kan undervisa sina kunder. En expert kan bygga ett namn. En konstnär kan hitta sin publik. En helt okänd person kan göra något extraordinärt och plötsligt få människor över hela Sverige att titta. Det är fortfarande ganska fantastiskt.

Men det betyder också att konkurrensen är brutal. Därför är den gamla frågan: Hur får jag fler följare? för liten. Den bättre frågan är: Varför skulle någon vilja ge mig sin uppmärksamhet igen? När du kan svara på den frågan har du börjat förstå sociala medier. Och när du dessutom kan ge ett bra svar varje vecka, varje månad och år efter år, kan något mycket större börja hända.

Du bygger inte längre bara ett konto. Du bygger ett namn. Och i Stockholm kan det namnet vara lokalt. Nationellt. Internationellt. Det kan vara en influencer. En expert. En entreprenör. En arbetsgivare. Ett företag. En journalist. En tränare. En kreatör. Eller bara en vanlig människa som har något ovanligt intressant att säga.
Jag började med noll följare. Någonstans på vägen blev det 300 000. Det viktigaste jag fick var inte de 300 000. Det var förståelsen för varför människor stannar. Och när man väl förstår det förändras allt. För då handlar sociala medier inte längre om att försöka få människor att titta på dig. Det handlar om att skapa någonting som människor vill titta på.